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O que é o Business Intelligence e para que serve na Hotelaria?

Publicado a 01 FEVEREIRO'17, por PAULO LOPES em Operações Hoteleiras, Gestão

O Business Intelligence é sem dúvida uma das buzzwords do panorama internacional. Com as tecnologias da informação a provocar muito impacto nas empresas e na forma como olhamos para os negócios, actualmente, para acompanhar as tendências é preciso inovar constantemente e ter como suporte as próprias tecnologias, de forma a poderem ser tomadas decisões assertivas e inteligentes.
 
No entanto, embora a ‘moda’ se tenha acentuado nos últimos anos, o termo Business Intelligence foi originalmente criado por Richard Millar Devens em 1865, na sua obra Cyclopaedia of Commercial and Businness Anecdotes. Nesta, o autor usou o termo para ilustrar como o bancário, Sir Henry Firnesse, lucrou recebendo e agindo em cima de informações sobre o ambiente, antes dos seus concorrentes. E na realidade, o conceito já era também aplicado pelas antigas civilizações - por exemplo, os antigos povos do oriente utilizavam alguns conceitos básicos de BI quando faziam o cruzamento de informação obtida da natureza (como a análise dos períodos de chuva e seca) em beneficio das suas colheitas, ou mesmo quando analisavam o comportamento das marés e a sua influência na pesca. Estes dados permitiam obter informações que já serviam à tomada de decisões importantes.
 
Tal como Sun Tzu refere em A Arte da Guerra, “para vencer, a pessoa deve deter todo o conhecimento das suas fraquezas e virtudes, e principalmente conhecer as fraquezas e virtudes do seu inimigo, pois a falta desse conhecimento pode resultar na derrota”. Transpondo esse conceito para o mundo dos negócios, é fácil perceber que cada empresa deve ter conhecimento das suas capacidades e dos seus pontos fracos, mas também das tendências do mercado e ainda saber identificar as suas empresas concorrentes.
 
O conceito de Business Intelligence não é portanto mais do que o conhecimento que cada empresa deve possuir do seu negócio e dos seus clientes nesta era da globalização, permitindo desta forma analisar pontos fracos e fortes e realizar um planeamento que permita encontrar soluções estratégicas para o seu negócio.
 
Cada vez mais a tomada de decisões deve assentar no conhecimento de dados referentes à operação e menos no ‘feeling’ do gestor, em ferramentas como o ‘achometro’, ou em operações de tentativa e erro. O objetivo principal do Business Intelligence não é mais que a transformar dados em informação, que resultará em decisões, que se transformarão em ações desta feita assentes em conhecimento, como descrito na chamada Hierarquia da Inteligência definida por Liebowitz.
 
Passando à prática: imaginemos que enquanto hoteleiro procuro cativar o mercado asiático e pretendo fazer a divulgação da minha unidade em feiras e outras ações. Para o efeito será importante saber após a análise de dados que este tipo de hóspede reserva com uma antecedência mínima de 9 meses. Ou se possuo um resort virado para o segmento do golfe, será interessante perceber que os nórdicos têm uma estadia média de 20 dias, pelo que de pouco vale fazer promoções de 8 noites + 2 noites.
 
Felizmente, hoje em dia, as informações que o Business Intelligence permite obter vão muito para além da análise do Revenue Management. Fazendo uso do Big Data, podem obter-se variados dados preciosos em diversas tomadas de decisão, como por exemplo:
  • Padrões de cancelamento de reservas
  • Padrões de antecedência de reservas 
  • Relação entre receitas e custos versus ocupação/segmentação dos hóspedes
  • Previsões de receitas de departamentos além do alojamento em função da segmentação de hóspedes
  • Optimização de compras e stocks em função da previsão de ocupação
  • Entre muitas outras.
 
Cada vez mais o Business Intelligence é usado em grandes cadeias hoteleiras internacionais - Marriot, Hilton, Konover Hotel Group, entre muitos outros - assim como por outros players da industria como a Booking ou a Expedia. 
 
A verdade é que veio para ficar, tem ainda muito para dar e as vantagens são imensas. Por exemplo:
  • Permite identificar melhor os dados e medir efetividade
  • Permite um maior controlo nas receitas e despesas
  • Permite planear e simular com maior assertividade, adiantando ações em relação a fatores externos
  • Permite potenciar o retorno sobre investimento (ROI) no Marketing
  • Oferece uma maior velocidade na análise de informações tornando-se mais competitivo
 
No entanto para podermos ter toda esta informação, não podemos esquecer que um dos principais pilares neste processo é o Data Mining que consiste em três etapas fundamentais:
  • Setup das bases de dados
  • Prospeção de dados
  • Validação de resultados
 
Uma vez mais, a chave do sucesso está sempre relacionada com a qualidade dos dados obtidos.
 
Assim, podemos concluir que no panorama atual, possuir uma solução de BI já não é só recomendável, mas essencial pois permite às empresas analisar rapidamente diversas fontes de informação e transformá-las em oportunidades de negócio. Aliando a análise de dados ao conhecimento do gestor, mais rapidamente se chega a uma operação de sucesso.
Sobre o Autor

Paulo Lopes

Com mais de 15 anos de experiência comercial e na gestão de equipas - na venda direta e online - é formado em Relações Públicas & Publicidade. Chega à ITBase / WareGuest em 2007, onde assume a vertente web, acompanhando em simultâneo projetos relacionados com o Retalho, a Restauração e sobretudo a Hotelaria. Especialista no desenvolvimento de estratégia de vendas, assume atualmente o papel de VP of Sales.

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